El futuro de los supermercados

 La configuración de los supermercados está cambiando. Desde la automatización hasta la aplicación de herramientas que facilitan la personalización de las promociones, pasando por el desarrollo de propuestas de marketplace o la extensión de aplicaciones que permiten tercerizar los envíos, las cadenas de supermercados están incorporando tecnologías que ya están revolucionando el negocio del consumo masivo.

En estos días el grupo Ta-Ta inauguró el primer supermercado sin cajas del Uruguay. En la calle Veracierto del barrio Flor de Maroñas, se invirtieron US$ 1,5 millones y se crearon 41 empleos en la nueva sucursal. Allí la cadena instaló 10 cajas de autoservicio. Mediante una aplicación móvil que facilita el escaneo de las compras se abona luego con efectivo, tarjeta de crédito o débito.

Las cajas de autoservicio en los distintos puntos de venta ya representan más del 40% de la facturación de la cadena de supermercados, sostuvo el CEO de supermercados Ta-Ta, Christopher Jones.
Otros tres supermercados similares serán inaugurados en el correr del año por la misma cadena. Pero además Ta-Ta avanzó en la planificación estratégica de la actividad, con un sistema a través del cual los proveedores tienen acceso a las ventas y el stock disponible en todos sus locales.

En Argentina, los supermercados Jumbo, del grupo Cencosud, fueron pioneros en implementar las cajas de autocobro, hace ya siete años. Llegaron a instalarse en 120 locales. Igualmente se ha avanzado con las balanzas de autoservicio, que están presentes en 200 supermercados, y ya se está trabajando en la versión digital.

En Seattle, Estados Unidos (EEUU), Amazon Go abrió, a principios de año pasado, el primer local de un autoservicio que funciona sin empleados ni cajas y en el que todas las operaciones se canalizan a través del celular.

No son solo los supermercados los que van cambiando por sí mismos, sino que también el consumidor está cambiando sus hábitos de compra que no ve barreras entre el mundo físico y el online.

Verdadero autoservicio

Así como ya los montevideanos no van a la calle General Flores a visitar mueblerías o a la calle Rondeau por algún aparato electrónico, se han popularizado los bots y los dispositivos de inteligencia artificial. Un bot (aféresis de robot) es un programa informático que efectúa automáticamente tareas repetitivas a través de Internet, cuya realización por parte de una persona sería imposible o muy tediosa. A través de estos nuevos métodos el consumidor no solo ahorra tiempo en sus compras, sino también se evitan las colas y se interactúa lo menos posible con otros seres humanos (friction less se le llama en inglés).

El temor de los trabajadores de ser desplazados en las grandes superficies tiene sus matices. En el sector se asegura que la automatización de los supermercados no implica, necesariamente, una pérdida de puestos de trabajo, sino una refuncionalización de las tareas. Así como se eliminan empleos en los salones de venta, crece la demanda de trabajadores para la programación del sitio, especialmente en áreas como almacenamiento, distribución y envíos.

El compromiso

Los procesos de automatización son acompañados por los esfuerzos de las cadenas por profundizar los vínculos con sus clientes.

Por ejemplo, en Argentina, se han popularizado los clubes que impulsan las grandes cadenas de supermercados como la Comunidad Coto o el Club Día%, que de paso les permiten obtener más información sobre sus clientes. La inteligencia de datos permite conocer más a los consumidores y acercarles ofertas más acordes con sus necesidades.

Personalización

Las grandes cadenas impulsan también el proceso de personalización que permite una relación con el cliente que tiende a ser cada vez más un vínculo uno a uno. Las tecnologías que facilitan la identificación de cada persona, ya sea a través del celular o de un sistema de reconocimiento facial, lo permiten. A través de nuestras mediciones, permitidas por las nuevas tecnologías, es posible conocer cuál es el perfil de personas que efectivamente compran un producto o una categoría y a partir de esta información planificar una comunicación dirigida específicamente a ese target.

También se puede medir la efectividad de una promoción para ver cuántas y cuáles personas que recibieron una publicidad terminaron concretando una compra.
La tecnología también permite contar con herramientas de análisis, con sensores, y los empleados en forma anónima pueden recolectar información sobre cómo actúan los consumidores en un supermercado. Es posible visualizar el tráfico peatonal, los tiempos de permanencia y los recorridos que hacen los consumidores en un supermercado.

El modelo Uber

Los supermercados tampoco están quedando fuera del fenómeno de la economía colaborativa que impulsan Uber o Airbnb, que se desarrolla a partir de la tecnología de geolocalización. A nivel mundial, uno de los cambios más revolucionarios es la irrupción de propuestas de tercerización de las compras y envíos. Es un hecho comprobado que los restaurantes, pizzerías y parrilladas también han aumentado sus ventas de esta manera.

Marketplace

El concepto de marketplace se refiere a una plataforma de comercio electrónico que reúne a compradores y vendedores más allá de cuál sea la empresa administradora. Los ejemplos más importantes son los de Amazon o Mercado Libre.

Cada vez más empresas a nivel mundial están incorporando el modelo de marketplace en su negocio, que pasa básicamente por ampliar su oferta sumando productos y servicios de otros jugadores.

Por ejemplo, supermercados Walmart, en Brasil, ya anunció que les permitirá a miles de vendedores comercializar sus productos a través de su plataforma.

La nueva logística

La logística es otro de los ejes del nuevo supermercadismo. La irrupción de Amazon en el negocio, no solo a través del lanzamiento de Amazon Go, sino también con la compra de la cadena Whole Foods, representa una amenaza demasiado grande para todos los jugadores tradicionales del rubro.

Todos son conscientes de su potencial. Aquellos que no inviertan, o no le den importancia a este segmento, tendrán un futuro por demás incierto en la próxima década, no por la venta que pueda generar el canal electrónico, sino por la falta de presencia en ámbitos usados por toda la gente.

El caso del ciberlunes, que se va extendiendo cada vez con más días, es una muestra de ello.

Música ligera

La economía del comportamiento y las neurociencias son otras herramientas a las que están apelando los supermercados. Distintos estudios recientes demuestran el papel que juega la música para lograr optimizar la demanda, lo que llevó a las principales cadenas a reemplazar el tradicional hilo de música funcional por un servicio más focalizado en su target de clientes.
Según algunos estudios, el 25% de los consumidores tienden a quedarse más en un supermercado si la música que escuchan les gusta. Y un 30% de la gente quiere irse más rápido si las canciones que están pasando no son de su agrado. La música también influye en la percepción del tiempo. Un cliente en promedio tiende a pensar que el tiempo pasa hasta un 20% más rápido en la cola cuando le gusta la música que está escuchando.

El formato express

Desde inicios de 2017, la tendencia predominante a concretar compras familiares para consumo periódico o más rápidas dio lugar a una guerra de minimercados, que forman parte de las grandes cadenas de super e hipermercados.

Además, otra tendencia mundial que apunta a dar respuesta a estas tendencias es la reducción en peso o volumen de los productos ofertados. Algunos fabricantes de productos alimenticios y bebidas alegan que la reducción del peso por envase se orienta a disminuir calorías u homogeneizar el proceso de producción a nivel internacional, aunque otros los atribuyen más crudamente a la eventual pérdida de poder adquisitivo de las monedas de los países donde operan.

La población mundial ha modificado sus hábitos alimenticios en la última década, pasando de un enfoque limitado a productos bajos en calorías, a opciones más balanceadas que incluyen elementos fortificados, naturales y orgánicos, definiéndose un estilo de vida más saludable. Al encontrarse los consumidores mayormente expuestos desde su infancia a marcas locales e internacionales, la integración de la producción y comercialización redunda en una creciente preferencia por marcas globales.

Dicho proceso de globalización de las marcas se refleja en la expansión de las grandes cadenas comercializadoras. Por ejemplo, empresas alemanas avanzan en EEUU, aumentando la presión competitiva sobre los minoristas convencionales como Walmart y Kroger. En esta línea, Aldi, un supermercado germano reconocido por los bajos precios de sus productos con marca propia, prevé invertir US$ 3.400 millones en la apertura de 900 puntos de venta durante los próximos cinco años.

También en China se transforma la mecánica de compra en el supermercado, al reemplazarse los cajeros por sensores por los cuales los clientes pasan los productos, cuya factura es cargada automáticamente.

Mientras tanto, la relación entre el sector supermercadista y sus proveedores es objeto de creciente debate. En 2017, el comisionado de Agricultura de la Unión Europea (UE) censuró el desigual poder de negociación del productor primario frente a los supermercados.

La apuesta de Microsoft

El reciente acuerdo de la cadena de supermercados Kroger, en EEUU, con Microsoft apunta hacia la fusión de lo bueno de la red con el súper de toda la vida, creando nuevas herramientas y nuevas funcionalidades. En este nuevo supermercado, las estanterías son “digitales”, lo que les permite no solo cambiar los precios en el momento, sino también mostrar anuncios o seguir al comprador por la tienda y hacer un seguimiento de los productos.

Las estanterías de nueva generación ya se han implantado en casi un centenar de supermercados a los que se suman las pruebas que se realizan en dos supermercados piloto en los que se personaliza lo que se ve en los estantes digitales con información vinculada a lo que el consumidor quiere o busca.

Además, en el acuerdo también se ha metido inteligencia artificial (para predecir la edad y el género y a partir de ahí los gustos y los productos que encajan con los consumidores) o sistemas más internos, como el control de temperaturas de producto o el del flujo de carritos.

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